Communityzieren – gleich mit den Richtigen kommunizieren!

7. August 2019     Praxis     Thorsten Kuhlmann    

Als die ersten Ideen für diesen Blog-Beitrag noch im Kopf des Autors waberten, war die Überschrift – zumindest der rechte Teil – mit dem Lesen einer Annonce gesetzt. Das soziale Netzwerk XING warb in einer Anzeige für sein Premium-Produkt damit, sich direkt mit den richtigen Kontakten zu verknüpfen. Dieses Credo gilt mindestens auch für die sozialen Medien. Denn was passiert in den entsprechenden Abteilungen der Unternehmen und Medienhäuser, in den Schaltzentralen von Parteien und anderen Organisationen? Aktiv werden Posts für die sozialen Medien geplant, realisiert und veröffentlicht, hier und da auch auf Kommentare der Nutzer reagiert. Und doch fehlt vielfach etwas: Wie nutze ich als Betreiber einer Facebook-Seite die unzähligen Kontakte, die unaufgefordert und zumeist konstruktiv mit mir – beispielsweise meinem Unternehmen – in Kontakt treten?

Communityzieren könnte ein passender Begriff dafür sein, sich deutlich mehr als bislang um seine Community zu kümmern – also herauszukommen aus der rein quantitativ geprägten Sichtweise von Posts, Kommentaren und Likes. Treue Kunden, Gelegenheits- und noch zu gewinnende Kunden: Sie alle tummeln sich auf den vielen Facebook-Seiten und werden doch in den seltensten Fällen direkt angesprochen. Sie beleidigen nicht, sie stellen vielfach keine Fragen – und doch oder gerade deswegen wird ihnen kaum Beachtung geschenkt. Sie werden zumeist nur für das Management-Reporting gezählt. Qualitative Beziehungen zu Kommentatoren sollten deshalb ebenfalls in den Fokus der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen rücken, damit die Online-Aktivitäten nicht allein Imageaspekten dienen, sondern auch nachhaltig im Sales ihren Niederschlag finden. Oder wofür wird eigentlich der ganze Aufwand betrieben?

Community Manager – leider noch eine wenig verbreitete Spezies

Der Blick in eine führende Online-Jobplattform zeigt den Mangel auf. Die Vakanz Community Manager wird, obwohl explizit danach gesucht, nur vereinzelt aufgeführt – und dann auch häufig nicht in dem hier gemeinten Kontext. Social Media Manager dominieren die Trefferliste. Dabei dürfte eine beträchtliche Anzahl an Unternehmen und Organisationen im klassischen Aufgabenfeld Social Media inzwischen so professionell aufgestellt und eingespielt sein, dass der nächste Schritt hin zur Etablierung ausgewiesener Community Manager überfällig ist.

Community Manager nehmen eine wichtige Funktion in den sozialen Medien ein. Sie müssen sich nicht um die regelmäßige Platzierung der Marke kümmern, müssen keinem Veröffentlichungsplan folgen. Vielmehr dienen sie als Anwalt bzw. Repräsentant ihres Unternehmens, indem sie die Meinungen und Wünsche der User aufgreifen und darauf eingehen. Durch diese Interaktion gestalten sie die digitale Community, führen neue Nutzer auf die eigenen Seiten und erreichen einen wahrhaften ”Austausch”. Auch wenn sie sich mit dem Markennamen im User Account zu erkennen geben, so werden sie vorrangig als die individuelle Stimme wahrgenommen, die sich authentisch für die Community engagiert. Community Manager erfassen im besten Falle Trends – sowohl extern als auch intern – und können die Content-Gestaltung auf der eigenen Fanpage durch entsprechende Vorschläge beeinflussen. So tragen sie erheblich dazu bei, Nutzerbedürfnisse zu befriedigen und die Bindung zur Marke zu steigern.

Durch dieses grob skizzierte Jobprofil wird auch die Verbindung zur Überschrift deutlich. Community Manager dürften sehr viel stärker als Social Media Manager die Kontakte identifizieren, die einen besonderen Wert für das Unternehmen darstellen. So lassen sich User beispielsweise Cluster zuordnen, die zielgruppengerecht – etwa bei Produktneueinführungen – bespielt oder auch zur kommunikativen Unterstützung latent aktiviert werden können. Die Kunst des Community Managers liegt darin, den Schatz, der mit den unzähligen Profilen in den Datenbanken der Fanpage-Betreiber schlummert, zu heben.

KI-basierte Plattform für das Audience Development

Wir alle wissen, dass in einer aktiven Community die Komplexität der Themen und Meinungen sowie des Nutzerverhaltens enorm ist. Selbst ein routinierter Community Manager wird ohne technische Unterstützung nur eingeschränkt agieren können. Es bedarf Tools, welche den Community Manager bei der gezielten Vorfilterung, Strukturierung und prozessualen Begleitung von Dialogkampagnen unterstützen. Für Conversario steht in diesem Aspekt besonders das Potenzial künstlicher Intelligenz im Mittelpunkt für die zukünftige Weiterentwicklung der bereits existierenden Lösungen hin zu einem assistiv automatisierbaren Dialogsystem. Ziel ist es zu erkennen, mit welchen Nutzergruppen in den Dialog gegangen werden sollte. Gleichzeitig möchten wir dem Community Manager die Tools an die Hand geben, welche es ihm ermöglichen, diese Kommunikation dann auch relevant über mehrere Interaktionsstufen hinweg bis zum Schluss zu begleiten.

Mit unserem Tool “Audience” wurde bereits eine wichtige Entwicklungsstufe eingeläutet. Die Grundlage bilden Analysen der Community hinsichtlich des Nutzungsverhaltens einzelner Nutzergruppen. Es werden verschiedene Aktivitäts-Dimensionen untersucht und die Erkenntnisse miteinander kombiniert. Wichtige Fragestellungen sind zum Beispiel:

Wie hoch ist die generische Community Lifetime verschiedener Nutzergruppen?

Welche Themen erzeugen bei verschiedenen Nutzergruppen Engagement - und wie positiv oder negativ ist dieses Engagement?

Wer sind die konstruktiven Nutzer (die Early Commentors, die Vielkommentatoren, die Heavy Likers, die Networker, die Meinungsführer …)?

Wann verlieren die bestehenden Nutzer potenziell das Interesse an der Community und werden inaktiv?

Auf Basis dieser Erkenntnisse wird im Anschluss ein assistiv-automatisierbares Dialogsystem etabliert und im Verlauf des Community Lebenszyklus sukzessive um neue Dialogkampagnen erweitert bzw. bestehende Dialogkampagnen angepasst und verbessert. So lernt das Dialogsystem aus dem Verhalten der Nutzer, erleichtert dem Community Manager das Audience Development und unterstützt damit aktiv das Community Building.

Wir sind davon überzeugt, dass die nächste Evolutionsstufe im Community Management speziell durch zielgerichtetes “Communityzieren” erklommen werden kann.